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十万个冷笑话青年亚文化的胜利

2019-01-10 12:34:26

《十万个冷笑话》:“青年亚文化”的胜利

截至1月14日,于2014年12月31日上映的国产动画电影《十万个冷笑话》的票房约为1.1亿元,在“熊出没”“喜羊羊”之后,中国动画电影终于又有了一部票房过亿元的作品。这消息无疑令人振奋,但振奋之余也需要进一步反思:《十万个冷笑话》的成功有何启示?那些经验可以供其他动画电影学习,那些则难以复制?

《十万个冷笑话》片中体现出的青春、欢乐、恶搞等特质,和今年票房比较高的一批真人实拍电影作品颇有相似之处,也切合了近年来真人电影领域“生代”崛起的趋势。该片在《小时代》、《秦时明月》等作品弹幕场的尝试之后,次把络弹幕作为影像内容的一部分搬上了大银幕,可见络文化已经深深地改变了电影内容的形态。

该片的两位“80后”导演卢恒宇、李姝洁对目标观众所具有的“互联青年亚文化”颇为熟悉,这使他们得以成功地制作出能够娱乐目标观众群体的作品。《魁拔》系列在票房上的屡屡失利,曾经让人以为习惯于在互联上看动画的观众不会去电影院,只喜欢看免费的作品,但《十万个冷笑话》证明了这一群体的消费潜力——如果作品真正符合年轻人的审美品味,得到相应的回报并非不可能。

有人或许会疑惑,什么叫青年亚文化?青年亚文化所代表的是处于边缘地位的青少年群体的利益,它对成年人社会秩序往往采取一种颠覆的态度,所以,青年亚文化突出的特点就是它的边缘性、颠覆性和批判性,在当代的突出表现则是以狂欢化的文化消费来抵制成年人文化。

而《十万个冷笑话》对经典叙事(白雪公主、继母、匹诺曹等童话人物,那吒及李靖等神话人物)的调侃与反叛,多少符合了青年亚文化渴望颠覆传统的审美偏好。在大数据风靡的当下,《十万个冷笑话》的突破并非来自数据的严格定制。基于数据的调研能帮助做出一款符合流行审美的产品,但唯数据论则容易沦为平庸,不会诞生出《十万个冷笑话》这样一种新的动画电影类型。

如果想引爆某个品牌IP,要么天生拥有某种独特的文化根基(类似于粉丝电影,在拥有相同文化的群体中很受欢迎,但在不了解此文化的族群中具有较大争议),要么具有极高的、普世接受的艺术品质以及支撑这种品质的经济基础。

笔者以为,《十万个冷笑话》的作品质量还不错,但是看微博、豆瓣等站的影评以及周围朋友的评价,争议仍然不少。就影像质量而言,确实略显粗糙,因此,其票房成功恐怕还是由于符合青年亚文化的审美趣味,作品质量远没到“普世接受、让人惊叹”的高度。

《十万个冷笑话》揭示了一种非传统的、由生IP而非电视动画进行转化并取得票房成功的可能性,由此对《十万个冷笑话》成功原因进行总结分析的文章一篇接一篇,但是,其中那些并非真相?还需好好推敲。

成功案例往往容易被过度归因,从作品内容到营销策略的所有相关因素都被视作成功的要素,而总体的成功背后究竟有没有小败笔,是容易被忽略的。此外,归因时如果忽略了《十万个冷笑话》的独特品牌特质,恐怕也会产生误导,比如有文章表示,《十万个冷笑话》的成功证明了“互联营销开始起决定性作用,‘唯硬广论’再难立足”。实际上,如果把《十万个冷笑话》这种生IP的宣传策略移植到以电视平台为传播主渠道的国产动画品牌上,效果未必会好。再者,生产互联IP的门槛低,竞争相当激烈,脱颖而出的“十冷”背后,是不成功的大多数。

去年,中国电影票房增长36.15%,中国电影市场已多年保持超过30%的票房增长速度,《十万个冷笑话》的票房成绩在多大程度上来自这种产业整体发展的红利?该片的票房破亿固然让人振奋,但莫要忘了同档期其他几部动画电影表现并不佳:截至1月13日,同在1月1日上映的动画电影《龙骑侠》票房仅924万元,《闯堂兔2》票房1947万元。可见,《十万个冷笑话》的突破更大程度上是这部作品的成功,并不代表动画电影板块整体的雄起。

国产动画电影的出路究竟在那里?《十万个冷笑话》给我们开了一个好头,迈出了国产动画电影的一小步,但后来者若是盲目模仿成功案例,不仅迈不出自己的脚步,恐怕也找不着自己的路。

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